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　　很多人认识维多利亚的秘密ღ◈ღ，都是从超模大秀开始的ღ◈ღ。大秀期间ღ◈ღ，哪些模特登台ღ◈ღ、穿了什么衣服ღ◈ღ、有没有背上翅膀ღ◈ღ，总能成为互联网上讨论的焦点ღ◈ღ。

　　2017年ღ◈ღ，维密大秀来到上海ღ◈ღ，7名中国超模登上秀台ღ◈ღ，奚梦瑶摔跤将维密在中文互联网的话题度推到顶峰ღ◈ღ。但顶峰之后就是一路向下ღ◈ღ，由于收视率大幅下滑ღ◈ღ，2019年维密大秀停办ღ◈ღ，维密在中文互联网的声量也越来越低ღ◈ღ，再没有新的爆点柚子直播平台ღ◈ღ。

　　直到今年6月柚子直播平台ღ◈ღ，维密发布2023年第一季度财报ღ◈ღ，在整体销售额下滑的情况下ღ◈ღ，中国市场扭亏为盈ღ◈ღ，被维密CEO马丁·沃特斯评价为 “一个特别的亮点”ღ◈ღ，维密再次引起了《DT商业观察》的注意ღ◈ღ。

　　过气网红维密要在中国市场回春了吗？它是怎么做到的？《DT商业洞察》梳理了维密在中国发展的各个阶段ღ◈ღ，探讨在新消费品牌竞争激烈的当下ღ◈ღ，维密作为老品牌是如何转型和翻红的ღ◈ღ，以及它未来还面临着怎样的挑战ღ◈ღ。

　　早在90年代初期ღ◈ღ，维密就是美国最大型的女士内衣零售商ღ◈ღ。到2003年ღ◈ღ，维密净销售额已经高达28亿美金ღ◈ღ，在美国拥有超过1000家连锁专卖店ღ◈ღ。

　　但在美国风生水起的维密ღ◈ღ，早年一直没有线年ღ◈ღ，一家叫上海锦天的服饰公司维多利亚老品牌优惠大厅ღ◈ღ，以510万美元从维密在美国的授权公司处购买了一批积压库存ღ◈ღ，并委托上海麦司投资管理公司销售维多利亚老品牌优惠大厅ღ◈ღ。上海麦司为了卖货ღ◈ღ，便宣称自己为维密中国总部ღ◈ღ，在北京王府井步行街ღ◈ღ、上海美罗城等多地开设门店ღ◈ღ。

　　这样卖了四年后ღ◈ღ，直到2011年左右ღ◈ღ，维密才发现中国市场上出现了一批未经授权的维密门店ღ◈ღ，于是收集资料展开调查ღ◈ღ。

　　2013-2014年ღ◈ღ，维密将锦天ღ◈ღ、麦司两家公司分别告上法庭ღ◈ღ，尽管卖的是正牌维密商品ღ◈ღ，但构成不正当竞争与商标侵权ღ◈ღ，两家公司接连败诉ღ◈ღ。

　　2014年ღ◈ღ，维密将中国市场代理权交给马来西亚奢侈品零售集团Valiram Groupღ◈ღ，成立维多利亚的秘密（上海）商贸有限公司ღ◈ღ，由该公司进口产品交由代理商销售ღ◈ღ。维密正式进入中国维多利亚老品牌优惠大厅ღ◈ღ。

　　之后ღ◈ღ，维密陆续在中国开出20多家美妆配饰店ღ◈ღ。对此ღ◈ღ，Valiram Group的香港及澳门地区执行总裁Khalid Rouissi在接受《第一财经周刊》采访时表示ღ◈ღ：“中国女性和美国女性的身材有所不同ღ◈ღ，直接把美国市场的内衣产品拿到亚洲来卖恐怕不合适ღ◈ღ。”

　　同一天ღ◈ღ，维密母公司L Brands发布声明称ღ◈ღ，看淡集团2017年的业绩增长ღ◈ღ，下调全年每股盈利预期ღ◈ღ。

　　维密确实用行动展现出了对中国市场的重视ღ◈ღ，在2017年这一年内密集地搬出了一整套市场方案ღ◈ღ：将内衣业务引入中国ღ◈ღ，在上海ღ◈ღ、成都ღ◈ღ、重庆ღ◈ღ、北京ღ◈ღ、苏州连开五家全品类旗舰店ღ◈ღ，入驻天猫旗舰店ღ◈ღ，还把维密大秀直接开到了上海维多利亚老品牌优惠大厅ღ◈ღ。

　　可惜的是ღ◈ღ，正如我们在文章开头提到的ღ◈ღ，上海大秀的辉煌一闪而过ღ◈ღ，性感内衣加持国模带来的高光并没有维持多久ღ◈ღ。

　　这时候的中国内衣市场ღ◈ღ，已经不是性感的天下ღ◈ღ，一批主打舒适的国产内衣新品牌ღ◈ღ，率先拆掉了内衣里的钢圈ღ◈ღ。

　　2016年ღ◈ღ，内外推出169元的零敏入门系列ღ◈ღ，成为品牌第一款爆品ღ◈ღ；蕉内第一件“Tagless无标签内衣”上线ღ◈ღ；同样在这一年ღ◈ღ，Ubras在北京成立ღ◈ღ，4年后成为天猫双十一内衣销售冠军ღ◈ღ。

　　《DT商业观察》曾在2017年初统计过维密天猫国际店的内衣产品ღ◈ღ，在50个热销款式中ღ◈ღ，60%为钢圈款ღ◈ღ，72%为V型款式柚子直播平台ღ◈ღ，38%强调聚拢效果ღ◈ღ。在商品介绍中ღ◈ღ，

　　2020年ღ◈ღ，维密官宣周冬雨ღ◈ღ、杨幂为亚洲区品牌代言人ღ◈ღ，表示要“打破关于性感的陈旧观念及固有标签”ღ◈ღ，2021年官宣杨天真为品牌挚友ღ◈ღ，第一次在中国尝试“大码模特”ღ◈ღ。

　　可惜的是ღ◈ღ，只有品牌侧的动作ღ◈ღ，一边主张打破性感ღ◈ღ，一边却还是在销售传统性感内衣ღ◈ღ，并不能线/30）ღ◈ღ，维密中国业务分别亏损6.69亿港币和1.09港币ღ◈ღ。连维密CEO马丁·沃特斯都感叹ღ◈ღ：“当世界发生变化时ღ◈ღ，我们反应太慢ღ◈ღ。我们需要停止关注男性想要什么柚子直播平台ღ◈ღ，而应该关注女性想要什么ღ◈ღ。”

　　很多消费者没有听说过的维珍妮ღ◈ღ，其实是全球最大的内衣制造巨头ღ◈ღ，长期为耐克ღ◈ღ、优衣库ღ◈ღ、lululemonღ◈ღ、ubras等品牌的内衣做代工ღ◈ღ，在中国市场也有多年的内衣生产销售经验ღ◈ღ。

　　维珍妮研发总监刘震强ღ◈ღ、董事长助理吴笛在接受《明亮公司》采访时就表示ღ◈ღ：“之前维密中国的整体运作更多是与美国总部协作ღ◈ღ，其品牌及营销或多或少受到产品/供应链问题的掣肘柚子直播平台ღ◈ღ，维珍妮的加入ღ◈ღ，把一部分后端的工作从维密美国承接过来ღ◈ღ，包括开发提供更加符合中国消费习惯的产品ღ◈ღ，重新梳理供应链流转及备货机制ღ◈ღ，导入并强化本土化的一些关系资源等等ღ◈ღ。”

　　2022年3月ღ◈ღ，维密和维珍妮推出了第一款本土产品“双尺码果冻条小背心”ღ◈ღ；9月ღ◈ღ，维密中国和天猫内衣及新品创新中心（TMIC）合作ღ◈ღ，推出“反重力文胸”ღ◈ღ。《DT商业观察》查看了维密天猫期舰店过去一年销量最高的产品ღ◈ღ，已经很少看到钢圈款式ღ◈ღ，产品描述中出现了无痕ღ◈ღ、果冻条维多利亚老品牌优惠大厅ღ◈ღ、背心式ღ◈ღ、软支撑等关键词ღ◈ღ。

　　2022年天猫618ღ◈ღ，维密首次登上内衣销售TOP10榜单ღ◈ღ；同年双11ღ◈ღ，维密销售额突破1.2亿元ღ◈ღ，同比增长121%ღ◈ღ；2023年618ღ◈ღ，维密销售额仅次于ubras维多利亚老品牌优惠大厅ღ◈ღ、蕉内和有棵树柚子直播平台ღ◈ღ，冲到天猫内衣销售榜单第4的成绩ღ◈ღ。

　　在未与维妮斯合作的2021年ღ◈ღ，维密就建立了包括天猫ღ◈ღ、小程序柚子直播平台ღ◈ღ、抖音等在内的全部线上销售渠道ღ◈ღ。下定决心本土化的2022年ღ◈ღ，恰逢中国市场直播电商如火如荼ღ◈ღ，维密中国在抖音的发力就格外明显ღ◈ღ。目前ღ◈ღ，维密在抖音开设了四个账号ღ◈ღ：一个用于品牌价值传播ღ◈ღ，发布一些女性访谈ღ◈ღ、健身课以及广告片宣传ღ◈ღ；一个内衣旗舰店账号ღ◈ღ，专门售卖维密内衣产品ღ◈ღ；以及 同名品牌 号和副牌PINK旗舰店账号ღ◈ღ，每天进行超长时间带货直播ღ◈ღ。

　　2022年1月ღ◈ღ，维密在东北的第一家门店落地沈阳ღ◈ღ；6月ღ◈ღ，维密温州店上线月ღ◈ღ，厦门第二家全品类门店开业ღ◈ღ；2023年3月ღ◈ღ，维密山西首店登陆太原ღ◈ღ。

　　目前维多利亚老品牌优惠大厅ღ◈ღ，维密在中国内地27座城市设有72家门店（包括全品类门店和美妆及配饰店）ღ◈ღ，其中二三线城市占比近四分之一ღ◈ღ。

　　转眼来到2023年ღ◈ღ，维密关闭了位于王府中环购物中心的北京旗舰店ღ◈ღ，转向低线级城市开出一批轻量化门店ღ◈ღ。

　　维密公关团队曾向界面时尚透露ღ◈ღ，品牌正在加速布局二线和三线城市以及机场渠道ღ◈ღ，未来将主力开设300-400平方米的轻体量门店ღ◈ღ，目标是到2025年增开100家新型门店ღ◈ღ。

　　目前ღ◈ღ，维密中国共有18家机场门店ღ◈ღ，除了一线和新一线城市ღ◈ღ，还分布在贵阳ღ◈ღ、厦门ღ◈ღ、无锡维多利亚老品牌优惠大厅ღ◈ღ、沈阳ღ◈ღ、咸阳ღ◈ღ、海口等地ღ◈ღ。

　　从品牌集中度来看ღ◈ღ，中国的内衣市场还很分散ღ◈ღ。2022年ღ◈ღ，中国内地内衣行业前十大品牌的市场份额总和只有9.6%ღ◈ღ，而同期的日本ღ◈ღ、美国ღ◈ღ、香港和韩国内衣市场ღ◈ღ，行业前十大品牌市场份额分别达到72.7%ღ◈ღ、61.6%ღ◈ღ、59.4%和36.2%ღ◈ღ。

　　但维密面临很多对手ღ◈ღ。2022年中国内衣市场占有率TOP10品牌中ღ◈ღ，不仅有传统品牌爱慕ღ◈ღ、都市丽人ღ◈ღ、曼妮芬ღ◈ღ，有新消费品牌ubrasღ◈ღ、蕉内ღ◈ღ，还有服装品牌优衣库ღ◈ღ，而维密没有上榜ღ◈ღ。

　　在竞争激烈的当下ღ◈ღ，品牌不光要拼产品ღ◈ღ，还要拼主张——尤其是要真正打动女性消费者ღ◈ღ。一众新消费品牌已经摸索强化出自己的标签ღ◈ღ：蕉内在“我的基本款”的大主张下ღ◈ღ，在内衣产品上强调“软软有力量”ღ◈ღ，ubras主推无尺码“让身体先自由”ღ◈ღ，内外挖掘女性力量ღ◈ღ，奶糖派主打大杯文胸……而维密ღ◈ღ，要在诸多品牌已经很好地阐释女性主张的当下ღ◈ღ，提出一个独特的ღ◈ღ、能覆盖过往性感标签的品牌抓手ღ◈ღ，难度可想而知ღ◈ღ。

　　7月27日ღ◈ღ，已经暂停4年的维密大秀宣布在今年9月重启ღ◈ღ，这个官宣在中文互联网没有溅起任何水花ღ◈ღ，维密官方微博也仅获得百余个互动ღ◈ღ。维多利亚老品牌维多利亚老品牌官网维多利亚老品牌ღ◈ღ，3308维多利亚优惠大厅维多利亚老品牌vicღ◈ღ，